Markalaşma Sürecinde İletişim
İletişim , kurumlar için marka yaratma sürecinde kullanılan bir araçtan ibaret değildir ; aslında markanın kendisinin de kurucusudur. Kurumsal bir bakış açısından, marka yalnızca bir logo veya slogan değildir; paydaşların kurumla ilgili tüm algılarının, deneyimlerinin ve çağrışımlarının toplamıdır. İletişim, en geniş anlamıyla, bu algıların şekillendirildiği, güçlendirildiği ve geliştirildiği mekanizmadır.
İşte kurumsal bir bakış açısıyla marka yaratma sürecinde iletişimin rolünü incelersek:
Kurumsal Marka Yaratımının Temeli Olarak İletişim
Kurumlar (örneğin üniversiteler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları, kültürel organizasyonlar) açısından marka yaratma, stratejik ve tutarlı iletişime büyük ölçüde dayanan çok yönlü ve devam eden bir süreçtir.
- Çekirdeğin Tanımlanması (Dahili İletişim)
Herhangi bir dış iletişimden önce, kurumlar iç marka özlerini oluşturmalıdır. İletişim bu temel adımı kolaylaştırır:
Misyon, Vizyon ve Değerler: Marka yaratma süreci, kurumun neyi temsil ettiğini (misyon), nereye gittiğini (vizyon) ve eylemlerini hangi ilkelerin yönlendirdiğini (değerler) ifade etmekle başlar. Dahili atölyeler, liderlik tartışmaları ve personel anketleri, tüm iletişim biçimleri burada çok önemlidir.
Marka Kimliği ve Kişilik: Kurumun benzersiz karakteri nedir? Yenilikçi, geleneksel, şefkatli, yetkili, toplum odaklı mıdır? Bu özellikleri tanımlamak, uyum ve özgünlüğü sağlamak için samimi bir iç iletişim gerektirir.
Benzersiz Değer Önerisi (UVP) / Farklılaştırıcılar: Bu kurumu farklı kılan nedir? Hangi sorunları çözüyor veya hangi benzersiz faydaları sunuyor? Bu genellikle tüm dahili paydaşlara açıkça iletilen dahili diyalog ve araştırmadan ortaya çıkar.
Çalışanların Katılımı ve Elçiler: Çalışanlar en güçlü marka elçileridir. İç iletişim, markayı anlamalarını, inanmalarını ve benimsemelerini sağlamalıdır. Bu, eğitim, düzenli güncellemeler, iç kampanyalar ve geri bildirim ve katılım için kanallar oluşturmayı içerir. Çalışanlar markayı yaşamazlarsa, dış mesajlar boş gelecektir.
- Anlatıyı Oluşturma (İçerik ve Mesaj Stratejisi)
İç temel sağlamlaştığında iletişim, kurumun anlatmak istediği hikayenin oluşturulmasına doğru kayar:
Hedef Kitle Tanımlaması: Marka hikayesini kimlerin duyması gerekiyor? (örneğin, olası öğrenciler, bağışçılar, mezunlar, politika yapıcılar, toplum üyeleri, ortaklar). İletişim araştırması, onların ihtiyaçlarını, endişelerini ve tercih ettikleri kanalları anlamanıza yardımcı olur.
Temel Mesajlaşma Geliştirme: Kurumun misyonunu, vizyonunu ve UVP’sini her hedef kitle için net, ikna edici ve tutarlı mesajlara dönüştürmek. Bu, tüm iletişimlerde kullanılan tutarlı ton, stil ve dil olan bir “marka sesi” geliştirmeyi içerir.
Hikaye anlatımı: Kurumlar genellikle zengin tarihlere, etkili başarılara ve ilgi çekici insan hikayelerine sahiptir. İletişim, duygusal bağlantılar oluşturmak ve markayı ilişkilendirilebilir ve unutulmaz kılmak için bu anlatıları (örneğin, öğrenci başarı hikayeleri, fakülte atılımları, toplum etkisi) kullanır.
Görsel ve Sözlü Kimlik Geliştirme: Burada somut olmayan somut hale gelir. İletişim, logonun, renk paletlerinin, tipografinin, görüntü stilinin ve sloganın oluşturulmasına rehberlik eder ve bunların tanımlanmış marka kişiliğini ve değerlerini görsel ve sözlü olarak ifade etmesini sağlar. Bu görsel iletişim, tanınma ve tutarlılık için olmazsa olmazdır.
- Yaygınlaştırma ve Katılım (Dış İletişim)
Anlatı tanımlandığında iletişim, marka mesajını dış paydaşlara iletmenin aracı haline gelir:
Entegre Pazarlama İletişimleri (IMC): Tüm temas noktalarında tutarlılığı garantilemek. Bu, marka mesajlarının, görsel kimliğin ve tonun şu şekilde birleştirilmesi anlamına gelir:
Dijital Kanallar: Web sitesi, sosyal medya (Twitter, LinkedIn, Instagram vb.), e-posta pazarlaması, online reklamcılık, SEO, içerik pazarlaması (bloglar, videolar, podcastler).
Geleneksel Kanallar: Halkla İlişkiler, medya ilişkileri, reklamcılık (baskı, TV, radyo), etkinlikler, yayınlar, broşürler, doğrudan posta.
Deneyimsel Pazarlama: Kampüs ziyaretleri, açık günler, halka açık konferanslar, topluluk programları, mezun etkinlikleri – her etkileşim bir iletişim fırsatıdır.
İki Yönlü İletişim ve Katılım: Yayıncılığın ötesinde, kurumlar aktif olarak dinlemeli ve katılım göstermelidir. Bu şunları içerir:
Sosyal Dinleme: Kurum ve sektörle ilgili çevrimiçi konuşmaların izlenmesi.
Geri Bildirim Mekanizmaları: Anketler, toplantılar, öneri kutuları ve doğrudan katılım kanalları.
Toplum İlişkileri: Yerel ve daha geniş topluluğa aktif olarak katılmak ve katkıda bulunmak.
Kriz İletişimi: Güçlü bir markanın sağlam bir kriz iletişimine ihtiyacı vardır. Bir kurumun zorlu zamanlarda nasıl iletişim kurduğu, marka itibarını güçlendirebilir veya ciddi şekilde zedeleyebilir. Şeffaflık, empati ve hız anahtardır.
- İzleme, Değerlendirme ve Uyarlama (Sürekli İletişim)
Marka yaratma tek seferlik bir olay değildir; iletişim, öğrenme ve adaptasyonun sürekli bir döngüsüdür:
Marka Sağlığı Takibi: Pazar araştırması, medya takibi ve sosyal dinleme yoluyla marka bilinirliğini, algısını, itibarını ve duygusunu takip etme.
Performans Ölçümü: İletişim stratejilerinin etkinliğini tanımlanmış KPI’lara (Temel Performans Göstergeleri) göre değerlendirmek – örneğin, web sitesi trafiği, sosyal medya etkileşimi, medyada bahsedilme, işe alım sayıları, bağışçı katkıları.
Geri Bildirim Entegrasyonu: Marka mesajlaşmasını iyileştirmek, iletişim kanallarını ayarlamak ve genel marka stratejisini uyarlamak için izleme ve değerlendirmeden elde edilen içgörülerin kullanılması.
Değişime Yanıt Vermek: Dış çevre (toplumsal değişimler, yeni teknolojiler, rakip eylemleri) sürekli değişir. İletişim, kurumun alakalı kalmasını ve marka anlatısını gerektiği gibi uyarlamasını sağlar.
Kurumlar İçin Önemli Hususlar
Özgünlük En Önemli Şeydir: Kurumlar markalarını yaşamalıdır . Tutarlı olmayan iletişim veya marka vaadiyle çelişen eylemler güveni aşındıracaktır. İletişim gerçek kurumsal değerleri ve uygulamaları yansıtmalıdır.
Çoklu Paydaşlar, Çeşitli İhtiyaçlar: Kurumlar, birçok ticari markadan daha geniş ve daha karmaşık bir paydaş dizisiyle etkileşime girer. İletişim stratejileri, genel marka tutarlılığını korurken her grupla rezonansa girecek şekilde uyarlanmalıdır.
Uzun Vadeli Ufuk: Kurumlar için marka inşa etmek bir sprint değil, bir maratondur. Uzun yıllar boyunca iletişimde tutarlılık ve sürekli çaba, güçlü bir öz sermaye ve itibar oluşturmak için çok önemlidir.
Çalışan Merkezlilik: Belirtildiği gibi, iç iletişim temeldir. Güçlendirilmiş, bilgilendirilmiş ve meşgul çalışanlar güçlü savunucular haline gelir ve dış mesajları otantik bir şekilde güçlendirir.
Etik İletişim: Kurumlar genellikle kamu güvenine sahiptir. Tüm iletişimler etik, şeffaf ve sorumlu olmalıdır, özellikle hassas konular veya kamu fonlarıyla uğraşırken.
Özünde iletişim, kurumsal marka yaratımının can damarıdır. Kimliği şekillendirir, anlatılar oluşturur, ilişkiler kurar, algıları yönetir ve nihayetinde bir kurumun dünya tarafından nasıl anlaşıldığını, değer gördüğünü ve güvenildiğini belirler.
